Corma : la recherche IA apporte un tiers de ses leads entrants

Résumé

Corma aide les équipes IT des ETI à gouverner leurs licences, leurs accès et leurs dépenses SaaS. Dans cette catégorie, tout se joue sur la shortlist. Avant, le responsable IT d’une entreprise de 600 personnes ouvrait dix onglets. Aujourd’hui, il demande à un assistant IA quels outils regarder, puis travaille à partir des quatre ou cinq noms qu’on lui donne. Corma s’est lancée en 2023, face à des concurrents qui accumulaient avis clients et fiches d’annuaires depuis des années. Six mois après le début du travail avec Refine, les leads entrants avaient progressé de plus de 50 %, et environ un tiers venait des moteurs génératifs.

Le défi

Sur le papier, les demandes entrantes de Corma se portaient bien. Les contenus sortaient, le site se positionnait sur ses mots-clés cibles, les campagnes payantes apportaient du volume. Ce que personne ne voyait, c’était ce qui se jouait avant même la recherche Google.

L’équipe a donc posé elle-même les questions de ses acheteurs. Comment automatiser les revues d’accès avant un audit SOC 2 ? Quelle plateforme pour une entreprise de 500 personnes ? Que choisir à la place de l’acteur historique que tout le monde cite ? Les réponses étaient assurées, bien construites, et parlaient presque exclusivement d’éditeurs plus anciens.

Trois raisons l’expliquaient, et aucune ne tenait au produit :

• L’âge. Corma s’est lancée en 2023. Ses concurrents empilaient avis, places dans les comparatifs et mentions d’analystes depuis des années, bien avant qu’un assistant ne soit entraîné sur ces contenus.
• Les sources des réponses appartenaient à d’autres. Les moteurs lisaient des plateformes d’avis, des fils de discussion communautaires et des comparatifs, dont beaucoup rédigés par des concurrents. Corma n’était présente sur aucune de ces pages et ignorait même l’existence de certaines.
• Aucune mesure. Tout le monde sentait que les recherches dans les IA pesaient dans les décisions d’achat. Personne ne pouvait le mesurer. Pas de point de départ, aucun moyen de distinguer une vraie tendance d’un mauvais jour, ni de savoir si une page publiée avait changé quoi que ce soit.

C’est ce troisième point qui bloquait tout. Sans chiffres, chaque décision GEO est un pari, et les paris ne résistent pas à la première revue trimestrielle qui demande ce que le budget a rapporté.

La méthode

Le travail s’est déroulé en quatre phases, dans cet ordre et à dessein. La mesure d’abord, pour que tout ce qui suivait se juge sur des chiffres plutôt que se débatte en réunion.

1. Construire l’univers de prompts à partir du comité d’achat

Nous ne sommes pas partis d’une liste de mots-clés, mais de questions, formulées comme les acheteurs de Corma les tapent vraiment, et classées selon qui les pose. Le responsable IT inquiet des départs de collaborateurs. Le DAF face à ses dépenses logicielles. Le responsable sécurité qui prépare un audit. Le responsable des opérations qui a hérité de quarante outils dont personne ne s’occupe.

Nous avons ainsi obtenu un jeu de prompts couvrant la découverte, les comparaisons de catégorie, les requêtes « alternative à » et les formulations centrées sur le problème. Ce sont ces dernières qui valaient le plus : l’intention la plus forte, la concurrence la plus faible. Nous avons aussi suivi les prompts de vérification, ceux que l’on tape après être arrivé sur le site depuis Google. Est-ce que c’est bien ? Est-ce mieux que l’acteur historique ? De quoi se plaignent les utilisateurs ?

2. Établir un point de départ sur tous les moteurs qui comptent

Refine a interrogé chaque jour ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude et les AI Overviews de Google avec ce jeu de prompts. Deux constats sont vite apparus. La présence variait énormément d’un moteur à l’autre : sur un même prompt, Corma apparaissait chez un assistant et pas du tout chez un autre, si bien qu’en surveiller un seul aurait faussé la lecture. Et les réponses changent d’une fois sur l’autre. Posez deux fois la même question, vous pouvez obtenir deux shortlists différentes. Un test ponctuel ne dit presque rien. Seule la répétition quotidienne a donné un chiffre sur lequel agir.

3. Corriger les sources, pas seulement le site

L’analyse des citations de Refine a montré quelles pages les moteurs lisaient réellement. Dans cette catégorie, ce n’était presque jamais la page d’accueil d’un éditeur, mais des plateformes d’avis, des fils de discussion techniques et des comparatifs, dont beaucoup publiés par des concurrents et rédigés pour aboutir à une conclusion qui les arrangeait.

Cela a changé la nature du travail. Plutôt que de publier plus de pages en espérant un résultat, Corma s’est attaquée aux sources précises auxquelles les moteurs faisaient déjà confiance :

• De la profondeur et de la fraîcheur sur les plateformes d’avis citées par les moteurs. Pas le nombre d’avis, l’indicateur que tout le monde cherche à faire grimper et que les assistants ignorent en grande partie.
• Des pages de comparaison et d’alternatives sur le domaine de Corma, rédigées honnêtement et structurées pour qu’un assistant puisse en extraire une réponse claire sans rien avoir à interpréter.
• Une vraie participation aux fils de discussion où les praticiens se recommandent des outils entre eux.
• Des contenus de définition et des guides pratiques pour les questions centrées sur le problème, avec l’objectif d’être la source la plus claire, pas la plus longue.

4. Relier chaque demande à sa source

C’est la phase qui a rendu les résultats incontestables. Corma a équipé son suivi des demandes entrantes pour repérer celles issues de recherches dans les IA, au lieu de les laisser se fondre dans le trafic direct ou venu d’autres sites. Sans cette étape, le canal fonctionne sans que personne ne le voie, et vous ne pouvez pas justifier de continuer à le financer.

Résultats

Après six mois, Corma retient deux chiffres. Les leads entrants ont progressé de plus de 50 %. Et environ un tiers des demandes entrantes vient désormais du GEO.

Le second chiffre est le plus intéressant. Le GEO n’a pas cannibalisé les autres canaux. Il a capté une demande qui partait par défaut chez les concurrents, celle d’acheteurs qui faisaient leurs recherches là où Corma n’était jamais apparue.

Le GEO a aussi fait progresser les canaux existants. Comme les acheteurs vérifient auprès d’un assistant avant de réserver quoi que ce soit, corriger la réponse a amélioré le parcours des visiteurs venus de Google. Même trafic, meilleure conversion, parce que le deuxième avis ne contredisait plus le discours commercial.

Au-delà des chiffres, l’équipe a constaté :

• Une présence régulière sur des prompts prioritaires où Corma était absente, y compris des questions de comparaison qui citent les acteurs historiques.
• Des descriptions du produit plus justes. Les premières réponses qui mentionnaient Corma se trompaient souvent sur les détails. Corriger les sources a corrigé la description.
• De meilleurs premiers rendez-vous. Les prospects qui arrivent après des recherches dans les IA comprennent déjà la catégorie et ont une shortlist en tête. Le premier appel n’a plus le même rôle.
• Un rythme que l’équipe peut répéter : mesurer, repérer le manque, publier ou corriger la source, mesurer à nouveau.

Pourquoi ça a marché

Trois choses distinguent cette démarche d’un simple programme de contenu sur lequel on aurait collé l’étiquette GEO.

La mesure est passée avant la production. Corma disposait d’un point de départ sur cinq moteurs avant de publier la moindre ligne pour le GEO. C’est ce point de départ qui a permis d’attribuer chaque progrès à un travail précis plutôt qu’au temps qui passe. Et c’est l’étape que presque tout le monde saute, parce qu’elle retarde de quelques semaines les premiers résultats visibles.

Le travail s’est concentré là où se trouvaient les citations. Dans une catégorie comme celle-ci, le réflexe est de publier davantage. Le meilleur choix était d’améliorer la poignée de sources tierces que les moteurs considéraient déjà comme des références. Un travail ingrat, et c’est justement pour cela que la plupart des concurrents le délaissent.

Être nouveau a cessé d’être un handicap. Les assistants retiennent la réponse la mieux étayée, pas l’entreprise la plus ancienne. Un éditeur né en 2023, avec des preuves récentes et cohérentes sur les bonnes sources, peut passer devant un acteur historique dont les contenus ont vieilli. Et l’avance tient, parce que la même boucle de mesure repère tout recul dès qu’il commence.